-
2009-01-20
2009年不可不知的九大营销趋势 - [良文]
作者：Robert Passikoff
世事难测，尤其是预测未来。幸运的是，忠诚度与参与度这两个考量指标，能够让营销者洞悉消费者心中的所思所想，更为重要的是，可以预测出在真实的商业世界里，消费者将会采取怎样的行动，无论是在产品的选择还是在对待品牌的态度上。如果这些指标对营销者有所帮助，营销者可将之视为预测未来之水晶球的一个忠诚度和参与度版本——或者一个品牌的营销预警系统。
若这些指标配置适当，通常会在重大市场变化发生前的 12或 18个月，并在焦点小组调查或传统市场研究开展之前，就可以衡量出未来消费价值观的取向、速度和强度。
以下是对 2009年品牌营销活动的成败产生直接影响的九大主要趋势：
1.价格至关重要。
由于金融压力以及对经济缺乏信心，消费者在开销方面将继续表现得非常保守。但无论消费者收入多少，无论他们的可自由支配收入有多少，他们仍然希望被视为“聪明的购物者”。在 2009年，这一称谓与其说与财务意义上的自我形象有关，倒不如说更具有经济意义上的必要性。就目前的经济指标而言尤其如此，消费者对之前建立的金融和零售机构的信任程度降低和怀疑程度的增加，又使这一切进一步恶化。经济急剧下滑将使品牌无法提供有意义的差异化或能引起共鸣之价值观，当然，具有较低、更低和最低价格的品牌除外。
2.差异化、意义和附加值更为重要。
营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西。品牌认知作为一种有意义的市场力量早已过时。现在，差异化对成功——也即销售和盈利能力而言至关重要。主要依赖“口碑”促销术的人将很快发现，他们正在其消费者群体中间创建一种持久的观念，即：只有价格（或减价）才能将其产品从竞争中区分开来。如果你一直坚持做到这一点，而且做得足够好，那么你的产品和服务将不再是一个“品牌”，而将会被视为一个“产品类别定位器”，仅此而已。
3.消费者参与不是时尚，而是一种品牌目标。
事实已经证实，真正的消费者参与和积极的消费行为是有关联的。消费者参与度应该能够通过消费者的反应来确定：它是任何一个营销或媒介计划的目标，这些营销活动实质上能够提高一个品牌的品牌资产（一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值）。营销者将意识到，如果他们继续用过时的消费者态度模型来衡量参与度，那么要获得真正的品牌参与度几乎是不可能的。营销者将开始接受一个事实，即存在四种参与方法，包括：平台（电视、互联网）；情景（节目，网页）；消息（广告或传播 /沟通），以及体验（商店 /活动）。但是，他们的目标只有一个：品牌参与度。
4.媒介策划将更具创新性和双向性，并更加注重消费者接触点。
媒介策划者仍将媒体接触点划分为“线上接触点”、“线下接触点”和“新接触点”，但策划方案将基于一些关键的考虑：哪个接触点将能最好地增强品牌价值？品牌 +媒介的等式在哪里能促成真正的消费者参与？
只有在该媒介计划完全符合逻辑、可信、人性化而且真实的情况下，才会产生效果。媒介策划创新和技术创新将变得完全一样，如出一辙。
对消费者而言，移动设备正日益成为越来越重要的接触点；而且在 2009年，移动设备将成为从台式到膝上型再到便携式转变的起点。电话位置感知软件应给移动媒体带来启迪，从而有望使促销礼券随 IP多媒体系统一道出现，并为衡量营销投资回报率寻找更大的尺度。营销预算转移到网络上并不新鲜，但社交网络在参与度方面将变得更加投入，以帮助营销者更为有效地传递消息并由此决定其努力的回报。
5.你的品牌够“绿”吗？
仅仅拥有环保意识并不是营销者在 2009年的一个选择，品牌必须找到以有意义地支持其未来可持续发展的方式定位其产品的方法。
但是，随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身环保运动，持怀疑态度的消费者也将越来越多。大多数消费者此前已经听说过这些承诺，并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过去相比，将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的绿色程度作出衡量。进行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向：其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线——盈利能力。
6.品牌将需要确定并利用新的价值。
值得高兴的是，在营销者通过市场研究发现对消费者而言将更为重要的趋势和价值之前数月，忠诚度和参与度指标就能确定这些趋势和价值。看看我们在我们的《Brand Keys客户忠诚度和参与度指标》中衡量的 60个类别和近 500个品牌，例如，我们发现，“定制化”对产品和服务的参与度、采用率和忠诚度的平均贡献率目前为 18%。这一数值是 1997年首次衡量时的 5倍。请关注“客户定制”——忠诚度价值的最新表现形式，将其本身融入到几乎所有产品和服务类别之中——这将是营销者予以特别关注的事情。
7.行为将最终战胜态度。
更多的营销者将开始意识到，“认识你”并不一定要“买你的产品或服务”（或者，在这个问题上，甚至并不一定要“喜欢你”）。品牌将需要确定——并且关注——真实的消费者行为指标。企业将通过对做出行为的消费者细分群体进行识别，来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播 /沟通和媒介策划，从而进一步提高营销的效力和效率。
8.消费者的期望值将继续增长。
现在，鲜有品牌能够跟上消费者的期望值。消费者每天都采用和吸收最新的技术和创新，进而渴望更多的新技术和创新。 2009年，期待更聪明的营销者会通过最新确定的价值观（如客户定制），运用越来越多的高科技系统来确定和资本化运作未满足的消费者期望值。这一方法将帮助他们将自身的品牌与竞争者区分开来，而且品牌一致的接触点（如移动营销）将在满足和管理消费者期望值方面发挥主要作用。
9.为你的品牌和客户创造简单的生活。
营销家 H. D. Thoreau曾预言，即将到来的 2009年的第九个、同时也是最后一个趋势就是“简化，再简化”。事实上，消费者正在寻求的、正在需要的，就是简单化。在某些类别中，这一点表现得尤为强烈，如手机方案、搜索引擎和洗衣粉。谁没想过更换手机运营商，并抱怨要在两个复杂的方案之间进行比较？在网络旅游站点上，简单化也表现为一种确定行程规划的驱动器。尽管竞争已经升温，但各品牌却依然继续在价格上进行竞争，而不是在能够产生积极消费行为的措施——简单化——上展开竞争。
未来可能与过去不一样，但是各品牌能够非常确定的一点是，未来将为营销者展现一个更为艰难的时期。然而，掌握了忠诚度指标的营销者和策划师将能够成功应对在其办公室必然出现的趋势。而且这样做将让他们既成为 2009年的先知，又成为 2009年的赢家。
-
2009-01-05
蓝猫专卖店成败的启示 - [良文]
《蓝猫淘气3000问》这部儿童卡通剧，曾在中华大地风靡一时，当时95%以上3-10岁儿童都喜欢剧里的蓝猫、淘气、菲菲等卡通形象，有更多的小朋友使用过蓝猫文具、书包、穿过蓝猫童装和童鞋、看过蓝猫的幼教光盘……下面分析其成败原因。
一、成功原因
1、《蓝猫淘气3000问》的制作者当初就是想做一部中国人自己的卡通片，该片播出后反响强烈，高峰期除了中央电视台，全国还有1070家电视台在播出，包括港澳台的一些电视台。鉴于此，蓝猫公司决定在全国范围内招蓝猫专卖店代理商，同时开发以卡通人物命名的“蓝猫”、“淘气”、“咖喱”等多种儿童用品。
2、蓝猫公司公关做的好，青少年发展基金会、文化部、工商总局、中央电视台等部门领导都相继考察过蓝猫公司或湖南卡通制作基地。
3、《蓝猫淘气3000问》每集结尾总有一句脍炙人口的广告语“开家蓝猫专卖店，欢欢喜喜好赚钱”，它吸引了儿童，影响了家长。有许多家长就是受孩子的影响做的蓝猫代理商。
4、走特许连锁的路子，当时国家还没出台连锁方面的法规。蓝猫公司制定了简单的招商政策：首批5万元开一家专卖店；地区代理首批进货分为30、40、50万，并按级别分别配给代理商松花江面包车、电脑。第一批代理都配了面包车和电脑。后因加盟者较多，公司便取消该政策。地区代理根本不用打招商广告，蓝猫公司会转给他们许多当地加盟者的电话。
5、商品贴牌，蓝猫专卖店的加速发展，使得商品供应出现瓶颈。于是蓝猫公司积极开展贴牌生产，找善于生产书包的厂家，和其合作生产蓝猫牌书包。按照这种思路蓝猫童鞋、蓝猫钟表、蓝猫袜子、蓝猫饮料、蓝猫玩具、蓝猫食品等公司相继成立，短短一年时间，蓝猫相关衍生商品的厂家达到12家。
6、湖南《蓝猫淘气3000问》制作基地开发了大量幼教、科普光盘和图书等益智类商品。这些商品儿童喜欢，又能起到教育作用，吸引了众多家长购买。
7、开发网上信息平台，开展电子商务，蓝猫公司传统的订货会很少，专卖店和代理订货不用发传真、打电话，在网上提交订单、打款后，蓝猫公司的财务、物流、营销等部门根据订单、货款进行相关操作后发货。电子商务节约了大量的时间和成本，这一点是很多厂家到现在也无法比拟的。
02年七月，蓝猫专卖店发展到1618家，年底达到2300家，当年销售额4.6亿！2004年“蓝猫”被评为驰名商标。
二、失败
可好景不长，不到3年，2300多家专卖店便销声匿迹！为什么？
1、首先，蓝猫公司的老板把“蓝猫”看做一个项目来做，并不想把它做成百年老店。短期目标导致短期行为，短期行为导致短期结果。
2、大量授权导致品牌稀释，蓝猫在未做好一个产品线的情况下，短时间内出现了文具、书包、钟表、饮料、食品、童车、服装、保健品、袜子、图书、幼教等产品授权公司。这些公司中仅有一两家具有成熟的产品运作经验，其他的都是垂涎这块蛋糕而来的分食者。
个子长太快，就会撑破衣服；过于急功近利，头脑发热，就会导致全盘失控。当初我去该单位面试时，得知该单位原来运作过三辰电子音像连锁机构，折腾了几年，最后消失。当时有一种预感，蓝猫公司会不会也是这样的结果。几年后，还真的被我猜准。
从蓝猫的成败，至少得出这样几点：企业的发展速度不能太快，不能超过企业的管理能力和资金实力；连锁加盟的企业绝对不能乱开专卖店；产品质量问题要时刻注意；招商也要选对人；做百年店，不是百日店。
如果蓝猫公司当初能做到这些，那么那只活泼的蓝猫现在会更有生气，会为中国人增不少光！ -
第一题 问：一个永远只要你对她负责，她却永远不对你负责的是什么？
答：二奶 错！银行！银行规定：离柜概不负责，定的只是她不对你负责，要是你多取多拿，它还是要对你负责的。
第二题： 问：腐败多发地点在哪里？
答：有权力的部门 错！主席台！
第三题： 问：外面看着豪华、干净，实则是宽衣解带、藏污纳垢的地方是哪里？
答：公厕 错！演艺圈！
第四题：你每天都在想，但是说了你又不相信的是什么？
答：中了500万 错！事实真相！
第五题： 问：说起来和你时时刻刻密切相关，但是需要时看不见找不着的是什么？
答：空气 错！相关部门！
第六题： 问：左手拿大喇叭说迷药效果良好，右手拿大喇叭痛斥迷药危害的是什么？
答：江湖骗子 错！CCTV！
第七题： 问：女娲要是在当代，补天会用什么材料？
答：还是五彩石 错！肾结石！
第八题： 问：比上大学还贵的是什么？
答：出国留学 错！中国的幼儿园！
第九题： 问：有人从几千米高空直接跌落到千米左右，都面不改色，是什么人？
答：是飞机里的乘客或者是跳伞员 错！是中国股民！
第十题： 问：在医院里，比病人更痛苦的是什么？
答：高额药费 错！不知道病人的病在哪里的医生！
第十一题： 问：某人第一个月拿1000元工资，第二个月拿700，第三个月拿500，请问工资是降低还是增长？ 答：降低 错！负增长！
第十二题： 问：老板叫你卷铺盖走人，意味着什么？
答：失业 错！待业！
第十三题： 问：全副武装的人与手无寸铁的人进行激烈的搏斗，是什么情景？
答：抗日时期国军的战斗情景 错！城管执法！
第十四题： 问：你只会有10平米的房屋，邻居从90平米换到190平米，请问你的居住面积有没有增加？ 答：没有 错！你的平均住房面积增加了50平米！
第十五题： 问：明明知道你口袋里只有5元，却搞一大堆数据忽悠说你实际真的有10元的 是什么？ 答：是骗子 错！是统计局！
-
2008-12-27
向华为、海尔学习为什么失败 - [良文]
“资源都会枯竭，惟有文化生生不息”。对一家上了规模的企业而言，企业文化的作用是巨大的，是一切经营管理植根的土壤。很多企业之所以学华为、海尔失败，并非因为本身不努力，而是片面追求形式，没有彻底领悟任正非、张瑞敏经营思想的实质，包括没有加强建设能够植根经营管理的企业文化。
企业文化是什么？答案五花八门。笔者比较认同一种说法：企业文化是“家教”，即企业这个大家庭中的“长辈”（企业家）对子女等后辈（公司员工）的谆谆教导，以及自己平日的言传身教，从而使整个家庭形成为人处世的传统和习惯。这个比喻虽有点牵强，但也不无道理。
当今中国，华为和海尔无疑是最风光的企业之一。任正非和张瑞敏两位老总，也堪称最有魅力的企业领导人，是很多人顶礼膜拜的偶像，拥有无数FANS.
任正非在媒体面前很低调，但在华为内部却是百分之百的“语言强人”。他的《我的父亲母亲》、《北国之春》、《华为的冬天》、《华为的红旗到底能打多久》等一系列企业散文，充满浓烈的华为政治气息，潜移默化到员工心中，使无数华为员工情不自禁地从“绵羊”变成“饿狼”，张着尖牙利齿，向着猎物猛追、猛扑、猛咬，累死也不在乎。
相比任正非，张瑞敏虽然没有那么大“杀气”，但对海尔员工影响力却无所不在。他更多从道德和哲学层面去教化员工，激励大家竭力将工作做到极致。其主导策划的著名的“海尔砸冰箱的故事”、“海尔洗土豆洗衣机的故事”、“海尔赛马不相马的故事”等，都透着传统儒家强调的诚信、以人为本和哲学式的辩证。
这种精神气质归因于海尔是山东企业，扎根齐鲁大地，张瑞敏本身是山东人，深受孔孟文化熏陶，一方水土造就一方人。
因为华为、海尔取得了巨大成功，现在很多企业家都在学习两位老总的经营思想、方法，并且搬到自己的企业去用，结果却收效甚微。分析起来，“水土不服”是最大原因。现在写这两位老总的书很多，一下子难以看完，而且良莠不齐，不如直接看原创的、第一手的资料。本文侧重于编辑整理，或许能帮有心者达到管中窥豹的效果。
海尔CEO张瑞敏说
●企业文化是灵魂
“所有成功的企业必须有非常强烈的企业文化，企业文化就是企业精神，企业精神就是企业灵魂，而这个灵魂如果是永远不衰、永远常青的，企业就永远存在。从某种意义上说，企业就是人；因此企业应有灵魂，否则无异于行尸走肉。”
●战略思想
我们不是“居安思危”，而是“居危思进”。
永远战战兢兢，永远如履薄冰。
有记者问：“你在企业中应当是什么角色？”“第一，应是设计师；第二，应是牧师。”
作为一个领导，你可以不知道下属的短处，却不能不知道下属的长处。
●经营理念与执行力
斜坡球体理论：企业在市场所处位置，如同斜坡上的一个球体，需要强化内部基础管理，才能产生强有力的止动力。否则，球体肯定会向下滚动。
什么叫做不简单？能够把简单的事情天天做好，就是不简单；什么叫做不容易？大家公认的、非常容易的事情，非常认真地做好它，就是不容易。
说了，不等于做了；做了，不等于做到位了。
●人人是人才
求才，识才，容才，用才，培才，育才，护才，将才，“八才”。企业必须关心人、理解人、尊重人、爱护人，即把人当作“人”而非“非人”。人人是人才，赛马不相马。
素质究竟是什么？是一种自我的约束能力。
海尔用工制度：三工并存，动态转换（三工：优秀员工，合格员工，试用员工。三者之比为4/5/1）
华为总裁任正非说
●危机意识
什么叫成功？是像日本那些企业那样，经九死一生还能好好地活着，这才是真正的成功。华为没有成功，只是在成长。
高科技企业以往的成功，往往是失败之母，在这瞬息万变的信息社会，惟有惶者才能生存。
华为的危机，以及萎缩、破产是一定会到来的；安安静静地应对外界议论；沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。没有预见、没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活下。
狭路相逢勇者生，我们一定要冲过自己的心理障碍，在管理与服务上狠下功夫，从一点一点的小事进步做起。在市场洪流冲击我们的时候，不做叶公好龙的小人。
●致新员工书
真正生活中能把某一项技术精通就是十分难得的。您想提高效益、待遇，只有把精力集中在一个有限的工作面上，不然就很难熟能生巧。您什么都想会、什么都想做，就意味着什么都不精通，任何一件事对您都是做初工。努力钻进去，兴趣自然在。我们要造就一批业精于勤，行成于思，有真正动手能力、管理能力的干部。机遇偏于踏踏实实工作者。
●管理者使命
实现无为而治，不仅是管理者实现“从心所欲不逾矩”的长期修炼，更重要的是价值评价体系的正确导向，如果价值评价体系导向是不正确的，就会引发行为英雄化。行为英雄化不仅仅是破坏了流程，严重的还会导致分裂。
检验一个公司或部门是否具备良好的企业文化与组织氛围，不是在企业一帆风顺的时候，而是在遇到困难和挫折的时候，古人讲患难知人心，就是这个道理。陈胜乔 -
朝中有人好办事，此话不仅适合中国，更适合美国。
三大汽车公司的老总在本周再次夹着公文包上华盛顿要求救助。老总们不仅自贬身价，自愿把年薪降低到象征性的一美元，而且还放弃了专机接送，驾着节能型汽车从底特律驱车850公里浩浩荡荡上京城，以显示对中央节能号召的坚决服从。
三大公司的老总卑躬屈膝到如此程度，为的就是要几十亿美元的政府贷款。尽管如此，政府的脸色依然很难看，汽车公司的请愿是否能在国会到通过也依然是个未知数。想想美国政府在拯救金融机构上的大方出手，汽车公司不禁要暗地里叫屈。
是汽车业不如金融业重要吗？虽说金融是经济的供血管，汽车业的重要性也不言而喻。美国汽车业的相关从业人员达到300多万，远远超过金融从业人员，占美国总就业人口的十分之一左右，因此，汽车业对于稳定美国的经济和就业市场有举足轻重的地位。
是汽车业养了太多的退休人员吗？用历史的眼光审视一下，这个根本不是行业本身的问题。在汽车业鼎盛时期，为了吸引劳动力，公司给员工提供优厚的退休津贴，从而不小心留下了历史包袱。现在的金融业和信息业吸取了教训，不再承诺退休待遇，而是用巨额的薪酬去吸引人才。手段不同，实质相似，为什么政府可以出手让金融机构的员工继续拿高薪，却不能让汽车业的工人继续拿退休工资？
是汽车业的自我创新不够？如果说美国人每天盼着买节能型车也就罢了，但是能耗是在油价飞涨之后才成为显性问题的，在此之前，哪个美国人不以开高大威猛的悍马为荣？
那么，为何美国政府可以一夜之间给银行数千亿美元，汽车公司要点零头就如此犹犹豫豫？拯救花旗银行，为其担保数千亿美元债务，那是一个周末就搞定的。三大汽车公司的老总，已经跑华盛顿不止一趟了，依然还落得个灰头土脸。其间的道理，难到不是“朝中有人好办事”这句古话在作怪？财政部的拯救方案，撇开消费者而把重点放在了大银行身上，难倒不是朝中有人在作怪？
南卡罗琳娜州的州长在周二接受美国公共电视台采访时候说的话最为一针见血：目前的经济拯救，已经成为了一个政治问题，谁在政府的势力大，谁的游说力量强，谁就能占得先机。
华盛顿有经济实权的，大多都是投资银行出身，保尔森和他的一些得力助手就是最好的例子。反过来讲，在大的投资银行当高级顾问的，大多都有政府背景，花旗银行的高级顾问罗伯特·鲁宾，就是克林顿政府的财长，之前则是在投行任要职。美国人做生意，讲究的是圈子，华尔街和华盛顿，都是一个圈子的人。
在汽车业圈内的人就不同了，很少有在政府任职。汽车公司出了问题，密歇根州的州长着急，华盛顿首府不着急。
类似的行业远远不止汽车业。事实上，美国的各行各业都在本次经济危机中出现了问题，如果要救助每个企业，美国政府首先就需要宣布破产。所以只好有选择，“抓大放小”。“大”除了对经济的影响大之外，在政府中的势力大小也至关重要。
零售业很重要，但是零售业朝中无人，因此美国最大的电器零售商之一Circuit City，不得不在本次危机中宣布申请破产保护。食品业也很重要，但是依然是朝中无人，因此最大的鸡肉生产商Pilgrim’s Pride也不得不在最近宣布破产。航空业重不重要？几家最大的航空公司，对破产都已经习以为常了。
随着经济衰退的加深，不用说更多公司会面临破产，政府是否会出手救助，就要看公司是否在朝中有足够的势力了。如果只有金融机构最值得救助，等其他企业都消亡了，只剩下孤零零一条华尔街，银行的钱生钱的单人游戏就无法玩了。
日历
金牛男
最新日志
搜索
- 访问统计：